¿Estamos en la misma onda que nuestros clientes cuando les contactamos? A veces un Whatsapp puede ser la mejor opción, otras veces mejor llamar, y en ocasiones necesitamos un canal como LinkedIn, el correo electrónico o se hace necesaria una visita presencial. ¿Cómo saber en qué sintonía está el cliente en cada momento, para poder impactarle de la forma más adecuada, oportuna y efectiva?

La omnicanalidad hace tiempo que llegó para quedarse, pero todavía me encuentro a muchos profesionales de las ventas que me dicen que lo presencial va a desaparecer o que el email es mejor que LinkedIn para conectar con los clientes, y afirmaciones de este estilo.

Es cierto que la cantidad de opciones de contacto que tenemos a día de hoy puede resultar abrumadora, y que enfocarse en los canales más efectivos para cada cliente es clave para conseguir un buen rendimiento, pero no debemos olvidar que se necesita la armoniosa combinación de varios, no solo para poder conectar con cada perfil de cliente, sino también para impactar con el mismo en cada fase del embudo.

Canales preferidos según la fase de compra

De acuerdo con un estudio de McKinsey & Company, los clientes B2B ahora usan regularmente 10 o más canales para interactuar con los proveedores, frente a solo cinco en 2016.

Si bien la investigación apunta a que en transacciones de menor valor y menos complejas el cliente prefiere autoservicio, en general uno de cada tres compradores no se decanta por un canal como prioritario, sino que su preferencia es tener un canal distinto para cada situación de compra.

En la danza entre la venta presencial y la digital, el vendedor híbrido debe tener en cuenta, según esta investigación, la fase del journey en la que se encuentre el cliente.

Además, quiero recalcar que en este estudio se añade un tercer formato, que está a caballo entre el tradicional y el remoto, y sería el de autoservicio. Podemos entender que se hace referencia aquí a canales como una compra en un ecommerce, la búsqueda de información del cliente dentro de una página web, la descarga de una guía compartida en LinkedIn, un chatbot o las plataformas de autoservicio y autogestión que tantas empresas B2B vemos como van implantando día tras día.

Aunque intuitivamente podríamos pensar lo contrario, cada tipo de interacción necesita el soporte de los tres tipos de canales: tradicional, remoto y de autoservicio.

Para el primer contacto se nota una mayor preferencia hacia la venta tradicional, y conforme se avanza en el embudo se opta por canales de autoservicio de forma más significativa. Con todo, la venta tradicional tiene importancia especialmente en la fase inicial y en la final, siendo combinable con venta en remoto durante las fases intermedias del journey del cliente. Hay que señalar que se tiende más a la presencialidad conforme aumenta el valor y la complejidad de la transacción.

Los clientes no quieren renunciar por completo a las visitas cara a cara, de hecho el estudio señala que hasta el 70% de los encuestados considera la reunión presencial como una señal de cuánto valora un proveedor una relación.

Realizar al menos una visita presencial pasaría a ser crítico en muchos casos, para mantener la confianza y la conexión con el cliente. Es más, según datos recogidos por esta investigación, el 59% de los clientes dicen que comprarán a un proveedor solo si se han reunido en persona al menos en una ocasión.

Conclusión

La omnicanalidad implica entender que podemos sintonizar con el cliente si entendemos sus canales preferentes y nos adaptamos a las distintas fases de compra. En este sentido, la presencialidad sigue siendo clave en el nuevo escenario de venta híbrida, ocupando un peso mayor al principio y al final del embudo, y en especial para operaciones de mayor valor y más complejidad.

No infravaloremos la presencialidad, y recordemos que el secreto de la venta híbrida radica justamente en saber combinar de manera inteligente ambos formatos, para sacar el máximo potencial de cada uno de ellos.