Hoy en día casi cualquier mercado puede considerarse híbrido, si entendemos como tal aquel donde haya una parte de los clientes a los que consideremos clientes híbridos, es decir, que se relacionen con la compañía por diferentes medios, a veces presenciales y otras veces remotos/digitales. En mi anterior artículo expliqué las fases que recomiendo seguir para diseñar con éxito una estrategia híbrida para este nuevo contexto. Hoy me centraré en la primera de estas fases, la de adquirir un conocimiento profundo del mercado. 

Las 3 dimensiones básicas para conocer tu mercado 

Adquirir este conocimiento en la organización es capital, porque a partir de él se diseña o rediseña la estrategia de la compañía. Considero que hay 3 dimensiones básicas para conocer el mercado donde se compite. 

Dimensión 1: el tamaño del mercado

Conocer el tamaño del mercado es lo que coloquialmente se conoce como determinar cuán grande es el pastel a repartir y es la primera dimensión que toda empresa debe tener claro. Se trata de dimensionar la cantidad de personas o empresas que comparten una misma necesidad y solución para cubrirla.  

El mercado puede dimensionarse en:

• “Clientes”, mediante el número de clientes actuales que compran el producto o contratan el servicio.
• “Volumen”, calculado con la frecuencia de compra, las unidades que se compran cada vez y tipos de formatos.
• “Valor”, calculado con el precio que se paga por el producto o servicio.

Con todo lo anterior cualquier mercado puede clasificarse en 3 categorías; el mercado actual, el mercado potencial y el resto, lo que no sea ni lo uno ni lo otro, lo cual nos permitirá entender el recorrido que existe para crecer en el mercado. 

Dimensión 2: Market share entre players

La segunda dimensión consiste en saber cómo se reparte el pastel entre los diferentes players del mercado que ofrecen distintas maneras o modos de solucionar la misma necesidad.

Es necesario saber:

• El número de players que hay, ¿está concentrado o atomizado el mercado?
• ¿Quién es el líder del mercado? ¿Hay players de nicho?
• ¿Cuál es la Propuesta de Valor de cada player?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de cada PV?
• ¿A qué segmentos se dirige cada player?
• Etc.

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Con todo lo anterior podremos evaluar nuestro desempeño y conocer a nuestra competencia.

Dimensión 3: grado de digitalización del mercado

Hasta aquí nada nuevo, pero la tercera dimensión relevante de conocimiento del mercado, su grado de digitalización, sí constituye una novedad debido al contexto actual con la eclosión del cliente híbrido. Para adquirir este conocimiento es necesario, no sólo dimensionar cuántos clientes “tradicionales”, híbridos y full digitales existen en el mercado, a partir de cómo se relacionan con las compañías, sino cómo han llegado a ese grado de digitalización, de manera “natural” o “forzada”. ¿Se les “ha educado” para ello?   

Con este conocimiento sabremos si vamos tarde o no a la lucha por la digitalización.

No basta con la foto actual, hay que analizar las tendencias

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Una foto es algo estático. Tener el conocimiento de esas 3 dimensiones, pero sin entender su evolución, cómo era esta foto un tiempo atrás y cómo creemos que será en el futuro inmediato, de poco nos servirá para diseñar una estrategia estable y, sobre todo, que nos ayude a anticiparnos a nuestros competidores.

Entender la tendencia en las 3 dimensiones nos ayudará a responder muchas preguntas importantes para diseñar posteriormente la estrategia:

• ¿Cuál es la mejor estrategia? ¿Mejorar el Market share? ¿Defender mi posición actual? ¿Crecer con el mercado? ¿Atacar al líder? ¿Atender un nicho?...
• ¿Qué hago con los Segmentos híbridos o full digitales? ¿Son relevantes? ¿Los ataco? ¿O mantengo mi foco en los Segmentos tradicionales? ¿Vale la pena?
• ¿Qué posicionamiento debo tener para cada segmento que he decidido atacar? ¿Qué canales me van a ayudar más eficazmente a comunicar ese posicionamiento deseado? 
• ¿Con qué PV debo atacar a cada Segmento? ¿Puedo ofrecer esa PV actualmente o debo esperar e invertir recursos en mejorar/adaptar mi PV? 
• ¿Es el momento del Marketing Digital y la Venta híbrida o seguimos con medios tradicionales?

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Conclusión

En definitiva, el mundo digital ha agregado una dimensión de conocimiento respecto al mercado muy relevante para diseñar o rediseñar la estrategia de una compañía. A conocer el tamaño del pastel y como es su reparto actual entre los diferentes players se suma conocer el grado de digitalización del mercado.

Entender de dónde viene y hacia dónde va el mercado, en concreto en su nivel de digitalización, es clave para responder a muchas preguntas estratégicas para el negocio y el ritmo al que debemos implementar lo que decidamos.

No hay que digitalizar por digitalizar, como consecuencia de la moda a la digitalización que existe. ¡No nos volvamos locos! Es el propio mercado el que nos marcará el ritmo. Estoy seguro de que hay mercados en los que posiblemente se vuelva algo a los orígenes o mercados en los que opciones híbridas existirán mucho tiempo, quizás para siempre. Hay mercados que seguro serán full digital. 

Sólo hay que estar muy atento a cómo va evolucionando el mercado, en su tamaño, sus players y su grado de digitalización, para ir adaptando nuestra estrategia.

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